Стратегическая среда маркетинга
Место маркетинговой стратегии в общей стратегии компании.
Современный системный подход к стратегии: холархия систем, стейкхолдеры, жизненный цикл систем 2.0. Компания как использующая система, стратегия как целевая система, стратегическое видение как функциональные требования к целевой системе.
Как разработать стратегию?
Современные практики выявления интересов внешних и внутренних стейкхолдеров, стратегического анализа внешней среды и внутренних ресурсов, стратегирования и бизнес-моделирования. Описание стратегии как целевой системы: суммы проектов изменений и текущей операционной деятельности в интересах стейкхолдеров.
Как реализовать стратегию?
Современные практики управления работами по внедрению стратегии. Принципы управления жизненным циклом стратегии как целевой системы.
Практикум: Как выявить требования к маркетинговой стратегии из общей стратегии компании?
По результатам прохождения курса слушатели научатся:
- видеть компанию как систему, нацеленную на удовлетворение интересов стейкхолдеров
- подбирать методы (практики) для разработки общей стратегии компании
- подбирать методы (практики) для внедрения стратегии в компании, понимать принципы управления жизненным циклом стратегии
- выделять маркетинговую стратегию из общей стратегии компании
Управление реализацией маркетинговой стратегии
- Маркетинговая стратегия как портфель проектов.
- Классический подход к управлению проектами. Жизненный цикл проекта, «ворота» (Gateways) между этапами.
- Аджайл как инструмент реализации маркетинговых проектов. Цикл «идея - разработка - тестирование - оценка». Координация участников проектов,
- Выравнивание загрузки сотрудников.
- Почему аджайл технологии не отменяют необходимости наличия классического проекта? Управление бюджетом agile-проектов.
- Управление рисками проекта.
Практикум: Планирование и управление маркетинговым проектом с помощью User Stories и доски Канбан.
Финансовая оценка маркетинга
По итогам курса слушатели будут разбираться в следующих вопросах:
- Как обоснованно принимать управленческие решения, направленные на повышение эффективности бизнеса. Для этого разберемся в финансовой отчетности и безубыточности, роли данных понятий в принятии управленческих решений.
- Как влияет грамотный маркетинг на повышение выручки компании
- Что такое обесценение денег во времени и почему важно генерировать деньги сейчас
- Как подготовить финансовую модель для принятия инвестиционных решений, проанализировать потенциальные риски проектов и рассчитать показатели их эффективности. Для этого познакомимся с критериями принятия инвестиционных решений, методами прогнозирования и моделями управления рисками
Поведенческая экономика. Психология принятия решений потребителем
Источник ошибок: что не так с экономической моделью человека
Можно ли предсказать поведение и выбор других людей? Теория игр и «невидимые» силы. Факторы стратегий «за скобками» экономической модели: что и зачем изучает поведенческая экономика. Власть ситуации: взаимность, конформизм, контекст и рационализация. Моральные подтексты рынков: цены и ценности, потребитель и гражданин. Социальный капитал бренда: курс на этичность.
Примеры и работа над кейсом.
Человеческий мозг и выбор в условиях неопределенности
Как работает наш мозг и как мы принимаем решения. Интуиция vs. Рациональное суждение: Система 1 и Система 2. Решения в «горячем» и «холодном» состояниях. Когнитивные эвристики, интуиция и автоматизмы: паралич выбора и сила «опции по умолчанию», фрейминг альтернатив и «Теория перспектив» Д. Канемана, эвристики как короткий путь к «моментальным» решениям. Множественное «я» и механизмы влияния на выбор.
NUDGE как инструмент «архитектуры выбора»
Почему архитектура выбора неизбежна? Nudging (подталкивание) – альтернатива жесткому регулированию и полной свободе выбора. Nudge – манипуляция или помощь? Принцип либертарного патернализма. Save More Tomorrow – как nudging помог решить проблему недостаточных пенсионных накоплений в США. Методология EAST от Behavioral Insights Team (“Nudge Unit)[1] (кейсы). 7 типов Nudges, основанных на принципах социального влияния и когнитивных механизмов принятия решений.
Практикум: Работаем с кейсами, применяя техники Nudge
Получение информации о клиентах из данных
В рамках курса будут рассмотрены наиболее действенные методы анализа истории заказов/покупок, с целью повышения продаж/прибыли. Необходимая исходная информация для клиентской аналитики уже имеется в распоряжении любой компании, не требует дополнительных затрат для сбора и при этом обладает огромным скрытым потенциалом.
Курс будет включать 4 основные блока:
- Важнейшие типы графиков и таблиц для анализа ключевых показателей клиентской аналитики в целом и разрезе когорт.
- Анализ корзины покупок с помощью ассоциативных правил (Market Basket Analysis/Association Rules Mining) для выявления путей увеличения кросс-продаж.
- Сегментация клиентской базы методом RFM (Recency-Frequency-Monetary) и методами кластерного анализа.
- Предиктивная и прескриптивная аналитика с помощью методов машинного обучения (предсказание ценности клиентов, моделирование вероятности ухода клиентов, выявление движущих сил повторных покупок).
Слушатели получат представление о возможностях анализа данных о транзакциях, смогут ставить четкие задачи специалистам в области анализа данных, а также научатся интерпретировать получаемые на выходе результаты с точки зрения принятия стратегических решений. Также слушателям будут предоставлены многочисленные примеры реального анализа данных, включающие в себя исходные данные, программный код, использованный для их обработки и отчеты, подготовленные на основе полученных результатов.
Методы количественный и качественных исследований целевой аудитории
Качественные исследования
Задачи, решаемые при помощи качественных исследований. Определение проблемы и задач ваших проектов. Ключевые параметры качественных исследований. Глубинные интервью, выборка в глубинных интервью. Особенности взаимодействия с респондентом при проведении глубинного интервью. Преимущества фокус-групп, задачи, решаемые при помощи фокус-групп. Особенности построения дизайна исследования при проведении фокус-групп. Другие методы качественных исследований: этнография, наблюдение и сопровождаемый визит. Составление гайда и скринера, примеры вопросов, гайдов решающих ту или иную задачу исследования. Проективные методики. Анализ результатов качественных исследований. Выявление инсайтов. Оформление результатов в отчет. Особенности взаимодействия с подрядчиками по исследованиям и их ценообразование.
Количественные исследования
Виды исследований по изучению нового и текущего продукта. Методы количественных исследований, преимущества и недостатки каждого метода. Выборка: количество респондентов и что важно знать об особенностях ее построения. Исследование U&A: ключевая цель исследования, изучаемые области в рамках исследования. Обсуждение структуры и набора типовых вопросов исследования U&A, примеров вопросов и анкет, которые можно включить в это исследование. Тест концепции продукта / упаковки / рекламных материалов: правила составления описания концепции продукта, ключевые KPI, когда они используются, дополнительные метрики для тестирования. Ценовые исследования, эффективность рекламы. Анализ данных. Интерпретация данных, ошибки интерпретации. Визуализация данных, примеры удачной и неудачной визуализации данных.
Практикум 1: Анализ результатов качественных исследований
Практикум 2: Разработка анкеты для количественного исследования
По результатам прохождения курса слушатели научатся:
- Выбирать подходящий метод исследования в зависимости от задач
- Самостоятельно проводить качественные исследования
- Самостоятельно проводить количественные исследования
Проектирование ценностного предложения
Определение целевого сегмента продукта. Подбор критериев сегментации рынка. Подходы к сегментации рынка: классика, JTBD, mindsets. Выбор целевого сегмента, связь со стратегией.
Продуктовые стратегии.
Структура ценностного предложения. Виды характеристик, пирамида ценностей Bain. Особенности работы с базовыми и дифференцирующими характеристиками. Ранжирование характеристик ценностного предложения. Анализ профилей ценности. Инструмент «6 шагов» для создания инновационных продуктов. Особенности работы с цифровым продуктом.
Практикум: Создание/корректировка ценностного предложения продукта
По результатам прохождения курса слушатели научатся:
- сегментировать рынок с использованием разных подходов,
- обоснованно выбирать целевой сегмент для развития продукта,
- создавать/корректировать ценностные предложения,
- создавать инновационные продукты.
Юнит-экономика
Что такое юнит-экономика. Как рассчитать показатели юнит-экономики, расчёт LTV.
Управление клиентским опытом
В этом блоке изучается управление клиентским опытом – современная дисциплина, уходящая корнями в фундаментальный маркетинг-менеджмент. Управление клиентским опытом – это стратегический фокус современных мировых компаний прямо сейчас.
Темы блока:
- Понятие клиентского опыта
- Jobs to be Done как основа для классификации и проектирования опыта
- Customer Decision Journey Map, её структура и принципы проектирования
- Проектирование этапа выбора и создание безальтернативного предложения ценности
Практикум: создание карты клиентского пути
Стратегия маркетинговых коммуникаций
- Подходы к описанию целевой аудитории МК, изучение коммуникаций и позиционирования конкурентов. Изучение текущего позиционирования продукта в головах целевой аудитории.
- Особенности восприятия МК. Психология восприятия информации. Барьеры, способы преодоления.
- Коммуникационное сообщение. Подходы к позиционированию продукта.
- Модели принятия решения о покупке. Типовые модели. Составление модели принятия решения о покупке для продукта.
- Техники коммуникаций: повторение, активация, обучение, поддержка.
Управление каналами коммуникаций. Веб-аналитика
Современная web- и маркетинговая аналитика
Подход к web-аналитике с точки зрения пользовательского взаимодействия. Расчет эффективности рекламных кампаний с учётом юнит-экономики (когортный анализ).
Базовый технологический стек для маркетинговой аналитики:
Актуальное состояние и возможности систем Яндекс.Метрика и Google Analytics (именно в разрезе оценки пользовательского взаимодействия), Google Tag Mananger,
Целесообразность использования Google Big Query (Google Cloud), OWOX, систем call-трекинга и пакетных решений для построения «сквозной аналитики».
Идентификация пользователя в web- и мобильном маркетинге
Что такое, как устроены и как интерпретировать данные на уровнях работы с cookie, clientID/userUD, raw-data Яндекс.Метрики и проч. Актуальное состояние и технологические тренды систем трекинга пользователей - взгляд Apple (IDFA), Facebook (SkAdNetwork), Google (FLoC) и др.
Атрибуция пользователей в условиях многоканальных кроссплатформенных коммуникаций
Подходы и механики трекинга клиентов в условиях отсутствия данных из систем вэб-аналитики.
Marketing Mix Optimization
Доказательный менеджмент в управлении коммуникациями
Принятие основанных на данных решений о масштабировании, оптимизации, закрытии кампаний.
Практикум: Составление технического задания маркетинговому аналитику с целью оптимизации эффективности рекламных кампаний.
Сквозная аналитика
1. До внедрения Какие проблемы маркетинга и продаж помогает подсветить сквозная аналитика
Кейсы внедрения сквозной аналитики
Каким бизнесам будет полезна сквозная аналитика, а кому она не нужна
Какие есть варианты систем аналитики для маркетинга и продаж: самописные решения, решения на основе веб-аналитики, готовые решения, BI-системы, в чём отличия, плюсы и минусы
Задание. Определить, какие задачи нужно будет решить со сквозной именно вашему бизнесу
2. Что такое сквозная аналитика и как она работает
Источники данных и необходимые сервисы (CRM, коллтрекинг, системы веб-аналитики)
Что нужно, чтобы выстроить систему аналитики в компании
Задание. Провести аудит готовности бизнеса к внедрению сквозной - по чек-листу. Знакомство с кабинетом сквозной аналитики Roistat и создание демо-проекта.
3. Внедрение сквозной аналитики
Нюансы внедрения сквозной аналитики: как сделать быстрее, что учесть
Задание. Заполнить ТЗ на интеграцию сквозной аналитики
4. Работа со сквозной аналитикой + практика
Отчёты и типы отчётов: основной, по посадочным, по менеджерам, по статусу сделок, по звонкам
Показатели: что и как смотрим (продажи и прибыль, средний чек, LTV, стоимость заявки и продажи и тд)
Мультиканальная аналитика: что это и для чего нужна
Задание. Собрать пользовательский отчёт
Бренд-коммуникации
- Стратегия коммуникации в рамках продвижения бренда.
- Структура, архитектура и особенности брендинга. Ребрендинг и редизайн.
- Разбор систем мотивации потребителя. Социальное проектирование и коммуникации. Составление большой идеи бренда и концепции бренда.
- Погружение в арт-дирекшн, анализ дизайн-решений. Переупаковка бренда или продукта. Основные характеристики идентичности бренда.
- Разработка голоса бренда, редакционной политики. Особенности нейминга и слоганов. Позиционирование и контент-стратегия. Выбор каналов продвижения, трансляция основной идеи и концепции бренда по выбранным каналам.
Практикум: составляем образ компании на основании психографической карты потребителя Censydiam. Проектируем карту конкурентов brand-mapping.
SMM-стратегия. Бренд-медиа для бизнеса
- Мотивы и боль: зачем слушателям создавать медиа своей компании или развивать социальные сети
- Портрет аудитория бренд-медиа: для кого и зачем создаётся медиа
- Концепция медиа: цель, задачи, формирование сообщества, инструменты и площадки
- Анализ конкурентного рынка
- Контент-план: рубрикация, смыслы, упаковка
