Тема №1. Коммуникационная деятельность в контексте стратегического менеджмента
Понятие иерархии целей организации; соотношение корпоративных целей и функциональных целей отделов маркетинга и рекламы. 
Проблема планирования и предсказуемости рекламного эффекта. S-образная кривая в прогнозировании коммуникационных бюджетов. Модель Видаля – Вольфа и Кюна в измерении эластичности рекламы. Модель DAEMON в прогнозировании коммуникационного эффекта.
Проблема контроля за реализацией коммуникационной кампании. Характеристика операционных этапов в структуре рабочего процесса коммуникационного проектирования. 

Тема №2. Стратегический анализ ситуации
Лекция 2.1. Стратегический анализ внешней среды. 
Потребительский спрос и методы сегментирования рынка. Товарное предложение. Конкурентная среда и понятие эталонных стратегий. Методы анализа конкурентной среды: индекс Герфиндаля, модель конкурентных сил Портера, матрица Бостонской группы. 
Лекция 2.2. Стратегический анализ ситуации. Оценка внутренних ресурсов организации и аудит маркетинговой стратегии
Стратегический анализ внутренних ресурсов организации: доля рынка, клиентская база, цепочка создания ценностей. Аудит маркетинговой стратегии организации: SWOT - анализ

Тема №3. Технологии разработки цели коммуникационной кампании
Эконометрические и коммуникационные показатели эффективности рекламных кампаний. Модель принятия решения и характеристика коммуникационных эффектов: «вовлеченность», «осведомленность», «отношение», «намерение». Понятие конверсии в коммуникационном менеджменте. Нормативные коэффициенты перехода от коммуникационных эффектов к поведению.  Коэффициенты Басса для инновационных продуктов, цели маркетинга и цели коммуникации для товаров -  новинок в существующих товарных категориях (методы Эринберга и Пэкхэма) и для существующих товаров (исследования Procter & Gamble). 
Последовательность разработки целей коммуникации: определение целевого сегмента рынка; выявление отклонений от нормативных коэффициентов конверсии в когнитивной модели последовательного поведения; диагностика проблемных звеньев; планирование коммуникационных эффектов, стимулирующих желаемое поведение.

Тема №4. Позиционирование: разработка стратегии коммуникационной кампании
Коммуникация как деятельность, направленная на стимулирование процессов принятия решения. 
Модели коммуникации в теории когнитивистики: различное поведение объясняется различным пониманием ситуации. Методика Келли в исследовании персонального познавательного конструкта. Многоатрибутивные модели исследования ценностей потребителей. Стратегии изменения поведенческих установок как управление психологическими процессами обработки информации: вниманием, знанием, отношением, намерением. Модели иерархии целей коммуникации: AIDA, модель «думать-чувствовать-делать», модель доменов. Прогноз поведения целевой аудитории в зависимости от типа принимаемого решения.  
Эффекты группового влияния на восприятие ситуации: «аутокинетический эффект» Шерифа, «эффект конформизма» Соломона Эша, «эффект предшествующих установок», «эффект межгрупповой конкуренции». Проектирование коммуникативных стратегий с опорой на внешние факторы коммуникативной ситуации. 

Тема №5. Творческая стратегия коммуникационной кампании 
Творческая стратегия - деятельность, направленная на формирование единого смыслового пространства для участников коммуникации. Творческое мышление и творческая стратегия. Особенности воображения как психического процесса. Фрейд о языке Бессознательного. Управление процессом творческого мышления: модель дуги рефлексивного мышленияв феноменологической философии. Позиционирование как фокусная точка для поиска творческих решений методом направленных ассоциаций.Процесс проектирования творческой стратегии. «Big Idea» - как эмпатическое понимание ЦА. Методы исследования психологического профиля аудитории: VALS, метод поиска архетипической индивидуальности, этнографические методы исследования национальной индивидуальности. Творческая концепция - сценарное проектирование коммуникации. Реализация творческой стратегии и выбор рекламного жанра.

Тема №6. Медиастратегия коммуникационной кампании 
Основные понятия и базовые инструменты разработки медиастратегии: эффективный контакт, охват, частота контактов, цикл коммуникационной кампании.
Этапы разработки медиастратегии. Критерии выбора медиаканалов и проблемы их совместного использования в рамках одной кампании. Выбор медианосителей: индексы соответствия целевой аудитории, охват, рейтинг и растр зависимости в планировании выходов рекламных сообщений, стоимость контакта. Модели эффективного размещения сообщения в контексте выбранного носителя. Механизмы забывания информации и расчет циклов коммуникационной кампании. «Пила Зильске» в описании эффектов забывания рекламной информации. Залповая, пульсирующая, цикличная, непрерывная стратегии размещения коммуникационной кампании.

Тема №7. Бюджет коммуникационной кампании
Подходы к определению бюджета коммуникационной кампании с использованием заданных показателей: метод отчисления процента от объема сбыта, метод отчислений, пропорциональный объему продаж, метод конкурентного паритета, финансирование по остаточному принципу.
Ассигнования на бюджет коммуникационной кампании, опирающиеся на маркетинговые стратегии: метод целей и задач, экспериментальный метод.